menu

Tonalitet och språk

Tonalitet är den språkliga delen av ett varumärkets personlighet. Den påverkas av ordval, form och stil - och är minst lika viktig som den visuella delen av varumärket. Vi ska ha en samstämmighet oavsett vilken kanal vi använder. Våra mottagare ska uppleva att det alltid är samma avsändare som talar och att samma känsla genomsyrar verksamheten, oavsett var i världen man befinner sig eller vilket material man tar del av. Det betyder inte att tonläget ska vara identiskt i alla situationer utan det behöver anpassas efter sammanhang, målgrupp och kanal/media.

Tilltal

Vår röst säger någonting om vilka vi är och vi måste låta som vi vill uppfattas. Vår tonalitet ska förstärka vårt löfte som är Södra utmanar och söker alltid bättre lösningar och vårt tonläge ska spegla våra gemensamma värderingar och vår personlighet som bygger på våra bevis; nytänkande, ansvarstagande och precision. Det räcker inte att berätta att vi är nytänkande, ansvarstagande och agerar med precision det måste kännas också. Vad vi säger, vilka ord vi väljer och vilket tonläge vi använder, avgör om vi kan vinna våra mottagares förtroende och få dem att uppleva oss som vi vill att de ska.

Nytänkande

En nytänkande text präglas av att vi hittar de formuleringar som bäst förklarar det innehåll vi skriver om. Det kan innebära att hitta nya exempel eller liknelser för att illustrera sammanhang, Vi anstränger oss för att ha ett rikt och levande språk och vi undviker plattityder. Att tänka nytt innebär också att vi i varje text vi skriver anpassar den efter just den läsare som ska ta del av den.

Ansvarstagande

Språket är lättläst, förståeligt och överskådligt. Vi ger tydliga exempel och förklarar svåra ord. Vi skriver aktiva meningar istället för passiva. Tonen är personlig utan att bli privat. Vi är ärliga och tillmötesgående. Vi talar inte över huvudet på läsaren och vi moraliserar inte.

Precision

En text som speglar precision är korrekt, genomtänkt och välformulerad. Den är tydlig och visar vårt kunnande. Vi undviker svävande, abstrakta formuleringar som kan tolkas på väldigt skilda sätt.

Språk

Skriv enkelt rakt och tydlig och anpassa språket efter sammanhang. Tänk också på att tonen kan behöva anpassas efter målgruppen. Skriver du ett avtal eller för vår årsredovisning bör du vara mer formell. Skriver du för sociala medier ska du istället vara mer personlig och varm i tonen. Tänk utifrån och in när du skriver en text. Undvik för många fackuttryck och interna formuleringar och välj hellre "du" och "vi" och undvik alltid "man" i våra texter.